プロポーザルというものには仕様書と言うものがあります。
それはルールブックのようなものです。
目的はこういうものです。こういう媒体を使ってください。
数量はこれくらいです。KPIはこのような数字を設定しています。
そういうことが書かれたものです。

ダメな企画プランナーは
その仕様書を否定してしまう人がいます。
「これをやったところで効果はあるんだろうか？
　自分だったら、こういう企画のほうがいいと思う」
というような意見を口にする。

良いプランナーはそういう制約の中で、
どうすれば企画になるかを考えるし、
その制約をギリギリのところを攻めていく。

プロポーザルというのは、驚くほど時間のないことがある。
すぐに取り掛からなければならない。

同じようにダメなプランナーは
「こんな時間じゃ、いいものなんてできない。
　こんな時間を設定する得意先が悪い」
と憤る。

良いプランナーはそういう時間のない中で、
どうすれば企画ができるかを考える。
時間の配分をきっちり決めて、締め切りまで持っていく。

制約も、締め切りも、それすらも味方にする。
それが腕の良いプランナーだと思います。