Keep it simple stupid.

(設計は)シンプルかつ素朴にしておきなさい。

これはアメリカの伝説的エンジニア、ケリー・ジョンソンの言葉です。
1950～1960年代にすでにこの言葉が言われていました。

僕は広告にしろ、企画書にしろ、
「シンプルかつ素朴にしておきなさい」と思う。
それが一番伝わるものだと思います。

「よくよく見れば」、「よくよく読めば」というように、
相手に期待しすぎるのは良くないし、ストレスをかけてはいけない。

例えば、企画書でも、
こちらが説明しなくても、
パラパラ見た程度で、
「だいたいの内容がわかる」というものがベストなのです。
(文字で埋め尽くされた企画書は誰も読みたくないのです)

2秒で伝わることが理想。
そういう表現、企画こそが、優れているものだと思うのです。